Voor veel van onze klanten, zoals bijvoorbeeld telecom-aanbieders, zijn abonnementen het belangrijkste verdienmodel. Ze worden als businessmodel ook steeds belangrijker buiten de traditionele abonnementsmarkten. Maar het aanbieden van abonnementen vraagt een andere manier van omgaan met IT-systemen en user experience.
Of je nou in scheermesjes of sportkleding zit, het wordt steeds moeilijker om je met je product te onderscheiden. Tegenwoordig is dus meestal de klantervaring de onderscheidende factor. Klanten zijn op zoek naar gemak, vertrouwen en controle. Als bedrijf wil je vooral langdurige, winstgevende klantrelaties opbouwen.
Controle en gemak
Het succes van een abonnementsdienst hangt vaak af van de hoeveelheid controle die een klant heeft. Een mooi voorbeeld daarvan is HelloFresh, het bedrijf dat wekelijks maaltijdboxen met verse ingrediënten bezorgt. HelloFresh was in Nederland een van de eersten met dit concept, maar het product zelf was niet moeilijk te kopiëren. Al gauw was er dus veel concurrentie.
Daarom investeert HelloFresh veel in de gebruikerservaring. Nu onderscheidt het merk zich met het gemak van het pauzeren van je abonnement. Dit geeft de klant controle en zorgt dat er nooit eten bezorgd wordt als er niemand is om er een maaltijd van te maken. Zo voorkom je dat dat mensen opzeggen voor hun vakantie en daarna misschien wegblijven.
Abonnementen zijn ingewikkelde producten
Abonnementen zijn meestal ingewikkelde, samengestelde overeenkomsten. Ieder abonnement heeft bijvoorbeeld een eigen cyclus, bijvoorbeeld een maand, een jaar of 2 jaar. Maar één klant kan verschillende abonnementen hebben, met verschillende cycli en looptijden. Ook hebben sommige abonnementen verschillende onderdelen met verschillende geldigheden. Zo kunnen belminuten, spaarpunten of andere ‘credits’ binnen het abonnement worden opgespaard of komen te vervallen.
Een klant wil in één oogopslag kunnen zien welke abonnementen hij heeft, of ze verlengd kunnen worden en welke voorwaarden er gelden. Die informatie moet je meestal bij elkaar zoeken uit verschillende systemen, waarvan sommige van externe partners zijn.
Data en vertrouwen
Een groot voordeel van het abonnementsmodel is de hoeveelheid data die je kunt verzamelen. Zo leer je een klant beter kennen en kun je een persoonlijker aanbod bieden. Dit voordeel werkt dus twee kanten op. Een klant die iets koopt in een webwinkel, zonder een account aan te maken, levert misschien op dat moment omzet op, maar is daarna weer verdwenen. Om dat te voorkomen kun je klanten stimuleren om een account aan te maken. Maar het is nog beter om extra digitaal gemak te bieden met een abonnementsdienst.
Allerlei soorten elektronische producten, van muziekspelers tot auto’s, hebben tegenwoordig van dit soort abonnementsdiensten. Maar de datahonger van bedrijven zorgt ook voor veel wantrouwen. Consumenten zijn tegenwoordig tech-savvy en stellen volkomen terecht hoge eisen aan hun privacy. Door open te zijn over welke data je hebt en hoe ze gebruikt en door de klant zelf, op een makkelijke manier, het beheer te geven over zijn data, werk je aan vertrouwen.
Businessvragen in de categorie abonnementen
Het inrichten van de gebruikerservaring leidt ook altijd naar complexe businessvragen. Hoe ga je bijvoorbeeld om met betalingen en looptijden als abonnementen gepauzeerd zijn geweest? Of als er van jouw kant onderbrekingen waren, zoals bezorg problemen? Hoe bekijk je je klanten die weggaan en weer terugkomen? Behandel je die als een nieuwe, of als een bestaande klant? Aan de ene kant vindt een klant het misschien fijn om oude facturen te kunnen terugvinden. Aan de andere kant zal hij zich misschien afvragen waarom je al zijn gegevens bewaard hebt, terwijl er geen klantrelatie meer was. Dit soort beslissingen moet je continu nemen als je met abonnementsdiensten bezig bent. En de antwoorden hebben directe gevolgen voor je IT-landschap.
Voetbal International, Phillips en Simpel.nl.
Presentatie: Sander Schimmelpenninck (Volkskrant, Quote, Tonnie Media).
Business Logic Layer
De algemene regel hierbij is dat je de gebruikerservaring en het businessproces zo dicht mogelijk bij elkaar wilt houden. Hoe minder verschil er is tussen wat een klant wil en wat er in je systemen gebeurt, hoe beter. Dat betekent dat je in je backend moet blijven kijken of dingen efficiënter kunnen. Uiteindelijk moet je oude systemen uitfaseren en vervangen door nieuwe, meer flexibele. Maar je kunt nooit alle wensen van klanten voorzien en je kunt niet al je systemen in een keer vervangen.
De oplossing is om tussen je front-end en je systeemlandschap een extra laag te bouwen. Een Business Logic Layer, die de klant geïnformeerd houdt en ondertussen de backend-systemen aanstuurt. Als het aanpassen van een e-mailadres dan bijvoorbeeld in de backend een paar dagen duurt, kan de Business Logic Layer de status van de wijziging aan de frontend doorgeven en voorkomen dat een klant ondertussen nog een wijziging verstuurt.
Een abonnementsdienst vraagt om kennis, ervaring en creativiteit
Om gebruikers een hoog niveau van controle en vertrouwen te geven, moet er achter de schermen dus veel werk verzet worden. Een intuïtieve, prettige gebruikerservaring ontwerpen voor een klantportaal is echt specialistenwerk. Maar het vertalen van die ervaring naar de achterliggende systemen en processen is een nog grotere uitdaging. Het koppelen en gesynchroniseerd houden van al die systemen op een manier die voor de gebruiker transparant is, vraagt veel kennis, ervaring en creativiteit.
Simpel case
Enrise herbergt een aantal teams dat is gespecialiseerd in het (door)ontwikkelen en onderhouden van zo’n complexe Business Logic Layer. Een mooi voorbeeld is de Simpel case.
